El objetivo final es influir en la conducta del consumidor, de un modo positivo, convencer más que vencer, para luego fidelizar. La web puede utilizarse para dirigir las transacciones, para cerrarlas o para apoyar procesos offline. Pero también lo online sirve para reforzar las relaciones con los clientes, para tejer una malla de relaciones públicas con colaboradores y para proyectar una determinada imagen de la marca y de la empresa. Y este proceso implica el abordaje de una serie de cambios en la dinámica con la que la empresa afronta la tarea cotidiana de comunicarse, lo cual apunta directamente a una transformación del trabajo en los departamentos de márketing.
En general, las empresas centralizan la coordinación de las áreas de márketing, advertising, comunicación y relaciones públicas en un único departamento o en un equipo de personas. Los marketeers que trabajan en estos equipos deben afrontar los retos del márketing below-the-line (BTL) con buenas dosis de innovación y creatividad, y con la presión añadida que supone el control de los costes. La tecnología es una ayuda importante para implementar estrategias de impacto en mercados cada vez más estrechos.
En las acciones BTL así como en las tácticas de márketing de guerrilla, un elemento esencial es la construcción y explotación de bases de datos propias sobre los clientes y el mercado, y esto tiene mucho que ver con la coordinación de este tipo de acciones con aquellas que se llevan a cabo en un marco CRM o de fidelización, puesto que ambas áreas de trabajo suelen estar estrechamente ligadas.
El márketing BTL se utiliza para ir más allá en aquellos recovecos u oportunidades en las que acciones más estándar resultarían poco específicas, algo impersonales o demasiado costosas. Del mismo modo que el CRM explota los datos al máximo para ofrecer respuestas únicas e inéditas a cada cliente, o bien para presentar y adaptar algo estándar como algo personalizado que, finalmente, seguirá teniendo una utilidad esencial para el cliente, el BTL pretende cumplir ese papel antes de la venta y también después, como una antesala de lo que será la interacción más directa con el cliente ya conseguido.
De modo que los departamentos de márketing deben dotarse de una filosofía y organización del trabajo que les permita dar cabida a esta creciente parcela de acciones difusas, en todas direcciones (por eso también se habla de márketing de 360 grados) donde más que con herramientas, se trabaja con oportunidades de comunicación. Los marketeers deberán convertirse en comunicadores natos, pero no sólo de puertas hacia afuera de la empresa, sino también internamente, para que se comprenda su trabajo y se valore a todos los niveles el impacto y la demanda que va a generar, de forma que todos se preparen para poder dar, en conjunto, como empresa, una respuesta adecuada.
Los riesgos inherentes al ‘brand equity’ surjen al utilizar estrategias multicanal y tácticas de 360 grados
Uno de los riesgos importantes de las acciones BTL y del márketing de guerrilla es el de poder mantener un mismo mensaje, una misma idea y transmitir una misma fuerza, a pesar de estar actuando con intensidades muy dispares, en canales muy distintos y en varios escenarios simultáneamente. Mantener el valor de la marca y potenciar y reforzar su valor comparativo frente a otras, evitando lo que se conoce como “brand equity” o paridad de marca, es esencial, y resulta un reto cuando se utilizan distintas estrategias de comunicación con los clientes.
Otro requerimiento esencial es el de la innovación, para poder destacar del resto en un mundo ya de por sí saturado de comunicación y de datos. Y a ello va muy unida la capacidad del departamento de márketing de recibir y aportar, de compartir, en suma, el conocimiento con el resto de equipos dentro de la empresa, e incluso con los propios clientes.
De este esfuerzo dependerá no sólo que las campañas sean acertadas y eficaces, sino también que la empresa sea capaz de desarrollar un compromiso con los clientes y de ofertarles productos con la relación valor/precio que ellos están buscando.
Este es el mejor modo de que los clientes sigan percibiendo una diferencia de valor entre nuestra marca y el resto, de forma que elementos circunstanciales que escapan a nuestro control no tengan, al final, más peso en la decisión de compra que la propia marca y la propuesta que se hace al usuario.
Qué, por qué, quién, hacia quiénes y para qué…
En la migración hacia el márketing directo apoyado en las tecnologías de la información y complementado con acciones BTL basadas en la web o que apoyen online actos presenciales, la empresa y su departamento de márketing deben plantearse una serie de cuestiones esenciales con respecto al uso que hacen, y que hace la competencia, de los recursos de márketing que tienen a su alcance.
El elemento más obvio de esta migración, al menos en el márketing directo, es el paso del correo postal al correo electrónico, apoyándose en call centers y otros recursos multicanal. Por eso, resulta clave preguntarse, por ejemplo, ¿quién está utilizando el direct e-mail marketing? ¿Qué tipo de empresas? ¿Para qué productos y servicios? y analizar cómo lo que hacemos u ofrecemos podría encajar en una estrategia de este tipo.
Igualmente, resulta esencial valorar objetivamente el desarrollo y los resultados de las campañas de márketing directo que hayamos implementado anteriormente y detectar todo aquello que no pudo resolverse satisfactoriamente, y evaluar en qué medida el correo electrónico y/o una estrategia web o multicanal podría contribuir a mejorar las cosas.
El siguiente paso es analizar qué posibilidades tenemos de explotar satisfactoriamente el recurso del e-mail marketing, ¿qué calidad tienen nuestras bases de datos?, ¿qué capacidad tenemos de mejorarlas o incrementarlas?, ¿se adapta a nuestro target de cliente?, ¿podemos abordar nuevos segmentos que antes no habíamos tocado? ¿tenemos capacidad de desarrollar todo el proceso con recursos propios o es preferible recurrir a la externalización? ¿Qué papel debe jugar la creatividad y cuál la tecnología?.
Y llegamos a lo esencial: ¿para qué queremos utilizar el e-mail márketing? ¿Va a ser la base de nuestra campaña? ¿Va a ser un refuerzo? ¿Lo usaremos para captar nuevos clientes? ¿Para fidelizar o consolidar a los ya adquiridos? ¿Cómo lo encajaremos dentro de otras actuaciones BTL? ¿Y cómo dentro de nuestras actuaciones “above the line”?.
En cualquier caso, a ningún/a manager se le escapa a estas alturas que el márketing directo por e-mail está creciendo rápidamente y que las tasas de respuesta y los resultados, por tanto, son más satisfactorios que los de otras actuaciones en el márketing directo. Y el paso habrá que darlo tarde o temprano si queremos que nuestra comunicación no quede en desventaja con las de los competidores.
Sin embargo, el e-mail no lo es todo, ni mucho menos, en las acciones BTL. De hecho, el e-mail márketing va camino de convertirse, dentro de poco, en un elemento estándar y no tanto en un elemento guerrillero o difuso (aunque eso siempre depende de cómo se lo utilice). Por eso, hay que tener cuidado, ya que se suele entrar en este tipo de campañas con unas espectativas muy altas que, en general, no se cumplen. Lo que no quiere decir que la respuesta no sea buena, sino que hay que hacer un planteamiento racional.
Estrategia, creatividad, implementación, tecnología, consulting, medición, auditoría y estudio de los resultados
Esas son las etapas a seguir. La estrategia es clave, puesto que en ella se basa la construcción de la campaña. Si ésta se va a apoyar, sobretodo, en internet, el papel de la web y del correo electrónico va a ser fundamental. Por eso, habrá que tener, dentro de una estrategia global para toda la campaña, otras más acotadas para, por ejemplo, hacer todo el monitoreo y seguimiento de las distintas acciones, para hacer el tracking de los mensajes enviados a potenciales clientes, y otra para el de aquellos cuyo destino es reforzar actuaciones de CRM o de fidelización.
Inmediatamente por debajo de la estrategia está la creatividad. En actuaciones BTL, la creatividad es, esencialmente, sinónimo de sintonía. Digamos que los marketeers tienen que ingeniárselas para “dibujar” una campaña que sea capaz de expresar lo que siente y lo que desea el cliente, pero que éste, a su vez, no es capaz de expresar, de cocentrar en una expresión o en una idea abarcable para su entendimiento, para su uso. Si la empresa consigue esto, habrá conseguido el 60% de lo necesario para ganarse al público como cliente.
En las acciones BTL y de márketing directo, además, no se suele interactuar en un espacio público o anónimo, sino en un espacio que es enormemente familiar, próximo, casi íntimo, al consumidor, por lo que la capacidad de conseguir esto resulta todavía más importante. Cualquier comunicación que no sea lo suficientemente ingeniosa, cercana, podrá ser percibida como invasora o despertará, en el mejor de los casos, la indiferencia.
Al lado de la creatividad está, limitándola muchas veces (de esto saben mucho los sufridos creativos) y a veces potenciándola, la tecnología, la plataforma con la que se trabaje, y las limitaciones y condicionantes físicos, técnicos, de tiempo y de espacio de todo el proceso de implementación. Una estrategia BTL profundiza tanto el factor limitador como el potenciador de la tecnología para la creatividad, y suele producir un debate apasionante entre ambos aspectos.
La tecnología, además, suele tener implicaciones como el coste: ¿qué puede ser mejor, sólo el correo electrónico o abordar también el envío de mensajes SMS?, ¿está preparada nuestra plataforma para integrar esos datos, hacerlos portables y producir una información que podamos utilizar en todos los departamentos de la compañía? ¿cuánto va a costar conseguirlo?. Finalmente, el manejo de datos de usuarios y clientes tiene unas implicaciones legales que conviene conocer y manejar adecuadamente.
Actuando BTL el coste es un factor limitador que viene dado de partida, pero también el medio en el que se desempeña la acción contendrá una serie de elementos que van a estar totalmente fuera del control de los creativos, de los marketeers, del anunciante…
No es lo mismo un anuncio en la TV que montar o patrocinar un evento, por ejemplo, un concierto de música, la presentación de un libro, o la distribución del merchandising de una película de cine en supermercados, tiendas de comida rápida o eventos. De modo que en una estrategia BTL la implementación resulta compleja y requiere de una total integración del departamento de márketing con la cadena de producto, con la de logística y con otros colaboradores externos. El papel de las relaciones públicas es crucial cuando se hacen presentaciones, se patrocina un estreno o se participa en una conferencia o congreso. Y una empresa decidida a apostar por el trabajo BTL debe estar preparada para abordar todo esto.
La consultoría es un recurso al que probablemente necesitemos acudir cuando nos veamos rodeados de preguntas y de dificultades para responderlas. Muchas empresas ofrecen servicios para facilitar las actuaciones BTL o bien para ayudarnos a estructurarlas adecuadamente. Pero, antes de acudir a ellas, es conveniente que la empresa ensaye un modelo propio, al menos en teoría, de modo que pueda ir estudiando cuáles son las preguntas para las que, efectivamente, no puede dar una respuesta con sus propios medios.
Todo el proceso, además, requerirá del establecimiento de un método para recopilar los datos, medirlos y auditarlos y, finalmente, publicarlos en un formato útil, portable, que permita obtener conocimiento a partir de ellos, compartir ese conocimiento y reintegrarlo en un nuevo ciclo de comunicación BTL.
Husmear en internet aporta conocimientos y oportunidades utilizables de inmediato
Con todo, si su empresa es pequeña, una incursión con pocos riesgos y con muchas aportaciones, al menos en lo que se refiere al proceso de aprendizaje, en internet, le puede ayudar a dar sus primeros pasos y a ir madurando ideas para acciones BTL más ambiciosas. Además, puede que se sorprenda, desde el principio, con los resultados.
Las comunidades de usuarios son semilleros de opinión y de información. También las noticias corporativas. Los sites que contienen este tipo de espacios pueden servirle para identificar las tendencias de la industria, para conocer las últimas campañas y creatividades y para saber cuáles son las predicciones y recomendaciones de los analistas. Esto le puede ayudar a ir cerrando la figura de su target de público y a determinar cuáles son los escenarios más adecuados para implementar sus primeras acciones BTL.
Los boletines y los grupos de noticias también son fuente de información acerca de lo que hacen o demandan sus potenciales clientes, le pueden ayudar a establecer relaciones con potenciales colaboradores, y a identificar recursos y comparar costes y prestaciones. Se trata, en suma, de saber cómo funcionan dichos espacios y qué se puede hacer en ellos y hacia quién, antes de poner ahí en marcha una campaña BTL o de márketing directo.
Las relaciones sociales que vaya tejiendo con otras empresas pueden ser esenciales a la hora, por ejemplo, de contar con invitados a una presentación, o de unir fuerzas si coincide con ellos en un congreso o feria de su sector. También le abre las puertas a posibles acciones BTL como son campañas de co-branding, venta cruzada de productos y servicios, o intercambio de espacios en canales a los que unos tienen acceso y otros no.
La red también es un espacio barato y de respuesta inmediata para poner en marcha una promoción, sobretodo si ya Vd. tiene adelantado parte del trabajo que mencionamos en este artículo. Si ya tiene su acción perfilada y sabe hacia quién dirigirla, pero su limitación está en el tiempo y en los recursos, la WWW puede serle de gran utilidad. Piense, además, en todos los contactos que va a hacer con los webmasters de los sites de soporte para su promoción y en lo útiles que van a ser más adelante.
Los contenidos están ahora en el centro de un debate candente acerca de su calidad, de su utilidad y de la posibilidad de cobrar por ellos. Pero, antes de llegar a ese punto, cabe la posibilidad de que Vd. se plantee la utilidad de tener contenidos propios e intercambiarlos como una acción promocional de bajo coste y con una gran aportación de valor para la imagen de la empresa y de la marca. Dentro de contenidos caben muchas cosas, como la creación de microsites y mirrors, la participación en anillos y redes de sites, la sindicación, su uso como apoyo a la promoción de un producto o de un servicio, o el desarrollo de juegos y de otras herramientas de entretenimiento para esos usuarios que Vd. ya tiene y que está deseando convertir en sus clientes.
Finalmente, las relaciones con los medios de comunicación, la emisión de notas de prensa, la organización de reuniones con la prensa especializada, etc, no cuestan prácticamente nada y, en cambio, tienen un efecto divulgativo importante.
En este año de transición, el márketing difuso, directo, BTL, on y offline irá cobrando aún más protagonismo, sobretodo a medida que su eficacia por resultados y costes se hace evidente. Además, el márketing BTL tiene la gran virtud de ser accesible a los recursos de casi cualquier empresa, incluso de profesionales independientes que nunca podrían pagar un anuncio en la TV o una campaña de impacto en un portal de internet, pero que sí pueden ir tejiendo una red de relaciones y contactos, y una presencia reconocida apoyándose en elementos tan sencillos como el márketing viral, el correo electrónico y la difusión de sus propias ideas, conocimientos y experiencia.
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