Entretener antes de vender.Branded Eteirtament

El escenario del marketing actual es de sobra conocido: sobrecarga de impactos publicitarios, rendimientos marginales decrecientes (a más publicidad, menor efecto), consumidores escépticos, cambios tecnológicos, poderío del distribuidor y amenaza de la marca blanca, etc. Los clientes huelen los mensajes comerciales y huyen de ellos como de la peste.

Aparece entonces el branded entertainment: antes de vender, hay que seducir al cliente, entretenerle, hacerle disfrutar. Como casi todo en marketing, puede que no parezca una gran novedad; algunas marcas llevan muchos años haciéndolo. Lo novedoso es que esta técnica es cada vez más popular, aprovechando que la tecnología permite crear campañas potentes con un coste mucho menor que antes.

Marcas y entretenimiento
Bajo la idea de entretener al cliente se utilizan varios términos, que se refieren a técnicas diferentes. Voy a esbozar un resumen, de menor a mayor participación de la marca en el contenido.

Colocar la marca en contenidos producidos por otros:

  • Product placement: es la técnica habitual de colocar el producto en un contenido, por ejemplo una serie de televisión o una película. Es muy popular en España, donde los decorados de las series a veces parecen un escaparate. Cuando se utiliza correctamente es una herramienta interesante, al presentar el producto en situaciones de uso cotidiano y recibir el apoyo indirecto de los actores. Sin embargo, el abuso y la mala ejecución (“shots” del producto descarados, que se perciben directamente como publicidad) han provocado un cierto rechazo entre los consumidores.
  • Brand integration: se trata de integrar a la marca en el argumento del contenido, lo que permite una comunicación más potente y más explícita, destacando los beneficios del producto. Por ejemplo, el episodio de Sexo en Nueva York donde uno de los personajes es elegido para protagonizar un anuncio de Absolut. Otro ejemplo, fuera del mundo audiovisual, es el libro The Bulgari Connection, una novela esponsorizada por la marca.

Crear contenidos propios de la marca:

  • Branded entertainment: el contenido es producido por la propia marca, que luego busca los medios adecuados para distribuirlo. Al dominar el contenido la libertad de creación es mucho mayor, y la marca puede aparecer sutilmente o como protagonista del argumento. El caso más popular, que inició esta tendencia, es el de BMW Films, una serie de películas de 7-10 minutos lanzadas en Internet en 2001, con los mejores directores y actores de Hollywood. Los resultados fueron impresionantes: 13 millones de visionados y 2 millones de personas registradas.
  • Branded media channels: el nivel más avanzado de entretenimiento es cuando la marca posee su propio canal, donde continuamente ofrece contenidos a sus consumidores. Puede tratarse de canales en la web, como Bud.TV de Budweiser, o en televisión (habitualmente por cable) como el Audi Channel, en SkyTV.

Una de las grandes diferencias frente a las soap operas que P&G patrocinaba en los años 30 es el hecho de desligar contenido y medio de comunicación. Tradicionalmente, TV, cine, radio y prensa eran los lugares donde las personas consumían los contenidos de entretenimiento. La aparición de Internet provoca un cambio radical por dos razones: fragmentación de la audiencia y descenso de los costes de distribución del contenido. Actualmente, el énfasis está en la producción, crear contenidos interesantes que consigan atraer a los consumidores, y las marcas pueden elegir como hacérselos llegar. La mayoría de las campañas opta por Internet, básicamente porque es muy barato y permite una presencia duradera. Es lo que han hecho Pirelli con su película protagonizada por Uma Thurman, o Freixenet y su corto navideño dirigido por Scorsese. Otra opción es un acuerdo con un canal de TV, emitiendo el contenido como un programa más. Es el caso del desodorante Axe con su programa Gamekillers emitido en MTV.

Cuando el contenido es suficientemente atractivo, los consumidores pueden incluso llegar a pagar por él. Burger King lanzó una serie de videojuegos con sus propios personajes (el pollo que habla y el Rey), y vendió más de 3 millones de copias en sus restaurantes, a cuatro dólares cada una. Ahora están experimentando con juegos para el móvil. Un gran ejemplo de que los videojuegos son un contenido más, consumido con pasión por la audiencia de muchas marcas.

La historia está en la web
Centrándose en los contenidos audiovisuales que se distribuyen por Internet, se pueden identificar varios modelos:

  • Películas: formato de larga duración, pero adaptado a la web, lo que habitualmente significa unos 7-15 minutos. Además del caso de BMW, en España lo ha utilizado La Rioja en una magnífica campaña, La Tierra con Nombre de Vino.
  • Webisodes animados: series de episodios de corta duración (3-5 minutos). Utilizan dibujos, no imágenes reales. Un ejemplo es la serie de Spraychel, lanzada por una marca de margarinas de Unilever en Estados Unidos y que va por su tercera temporada. El argumento, con un tono de misterio, trata sobre las disputas entre la bella Spraychel, la margarina, y la pérfida Buttricia, la mantequilla, secundados por otros personajes que viven en el frigorífico.
  • Soap operas en formato web, como la que ha lanzado Procter & Gamble patrocinada por su marca Tide. Se llama Crescent Heights y trata de la vida en un instituto americano.

¿Para todas las marcas?
Según Nigel Hollis, de Millward Brown, una marca puede evaluar cuál sería su estrategia más adecuada de cara al entretenimiento basándose en tres conceptos:

  • Fit: tiene que haber una buena razón para que la marca participe en el contenido (grado de interés en la marca o la categoría, relevancia del contenido para la audiencia y fit entre el contenido y la marca)
  • Focus: la acción debe conseguir centrar la atención en la marca y transmitir implícitamente sus beneficios y posicionamiento (atractivo del contenido, atención centrada en la marca)
  • Fame: hay que amplificar el alcance de la acción con publicidad, fomentando el boca-oreja y combinando el contenido con promociones e interacción con el consumidor (nivel de actividad adicional de apoyo: publicidad, promociones, etc.)

En resumen, la clave es entretener antes de vender. Comunicar seduciendo, no presionando; no parecer comercial, sino ser creíble; y ligar el contenido con otras acciones, como contenidos adicionales exclusivos para clientes, promociones, etc.

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