La memoria del consumidor.

Hace días que a mi papá le dieron en su trabajo la revista expansión. Donde encontré un articulo muy interesante del mundo de la publicidad. Artículo que tiene el mismo titulo del post. Resumiré el artículo para no hacer pesada la lectura y sea entendible a la vez.

Los estudios de la Universidad de Chicago esplican cómo la publicidad afecta nuestros recuerdos y cóomo nos vinculamos con los productos. El autor es Jesse Shapiro quíen hace saber como influye la publicidad de unas marcas y el cómo lo hace llega de una manera a nuestro cerebro y hace que tengamos un recuerdo de un producto.

¿Por qué hacen tanta publicidad marcas tan conocidas como Coca-Cola y McDonal’s? Los economistas siempre han visto a la publicidad como un medio para trasmitir información sobre las características, el precio, y la disponibilidad de un producto o servicio. Resulta dificil creer que haya mucho más acerca del contenido de una lata ahora que elestadounidense promedio toma 10 galones al año, dice Jesse Shapiro.

Ejemplos de Coca-Cola sugieren que la publicidad es más que divulgar datos, aunque los economistas aún no han formulado una teoría que explique esta publicidad. Jesse Shapiro tiene una:

Segun Shapiro, si usted parte de la idea de que la publicidad solo trabaja con información, muchas características de la publicidad le parecen confusas. Pero si reconoce que la publicidad tal vez influye en la manera como los consumidores codifican y recuerdan sus experiencias de consumo, tendrá una imagen más clara.

En el estudio de: LA TEORÍA DE LA PUBLICIDAD APARTIR DE LA SATURACIÓN DE LA MEMORIA, Shamiro consruye un modelo que esploca como la publicidad afecta la conducta y puede alterar el recuerdo del consumidor de un producto. Su teoría se basa en una serie de evidencas de lo que los psicólogos llaman fuente de la memoria (asociada a la habilidad de una persona para recordar el contexto en el que algo ocurre- el momento, ligar y circunstancia-) Los estudios psicológicos demuestran que las personas pueden olvidar con facilidad el origen de un recuerdo.

Ejemplo Clasico: La sensación de familiaridad que una persona puede  experimentar al encontrarse con alguien más, pero a quien no puede ubicar.

Investigaciones dicen que estas experiencias son comúnes, y que cuando la persona no logra identificar el origen de un recuerdo, aprovech lo que sí sabe para llenar el espacio en blanco.

El modelo de Shapiro integra conocimientos logrados en los laboratorios de psicología, y los convierte en decisiones empresariales acerca de niveles de publicidad. En este modelo, la publicidad puede afectar la memoria del consumidor de dos maneras.

Primera: La publicidad puede mejorar la forma como un consumidor recuerda una experiencia- un comecial que muestra dos personas disfrutando un refresco frío, en una playa, puede implantar en la memoria de las personas la impresión de que disfrutaron más ese refresco de lo que realmente sintieron.

Segundo: Una publicidad puede distorcionar la manera como el consumidor recupera información de su memoria. Por ejemplo, el diseño de exhibición de productos de una marca en tienda, puede estar pensada para traer la mente del consumidor sólo asociaciones positívas con la marca: Vease la publicidad de SPRITE… LAS COSAS COMO SÓN, o paraintroducirle a recordar sus mejores momentos con ella: Vease la publicidad de PEPSI RETRO, SABE CUANDO… NO HABIA MUCHO TRAFICO.

Shapiro utilíza este modelo para analizar dos importantes rasgos del comportamiento de la publicidad en mercados maduros.

Primero. La marcas más familiares a menudeo se anuncian más, y no menos.

Segundo. La publicidad de marcas con frecuencia va menos a más, lo que sugiere que la respuesta tiene un rendimiento creciente.

La primera predicción del modelo es que algunos tipos de publicidad van a aumentar, conforme los consumidores quieran más experiencia con el producto. La razón es que los consumidores más experimentados sienten más confianza en el recuerdo que tienen de sus experiencias, por que cuentan con mucho más información de la cual partir.

La segunda predicción es que el retorno de la publicidad va a ser cada vez mayor, en el sentido de que exponer al cnsumidora un anuncio pude aumentar su nivel de respuesta a un segundo anuncio.

En el modelo de Shapiro, estos umbrals de los efectos pueden presentarse porque incluso un mal recuerdo puede convencer a un consumidor de que no compre un producto, con tan solo tener una mala experiencia con él. Por eso los recuerdos negatvos pesan más que los positivos.

Por eso, una compañia querra saturar a los consumidores con buenos recuerdos, y así asegurarse de que no recuerden nada malo a la hora de comprar.

Shapiro se enfocó más en la desición de si comprar o no Catsup Heinz. Hizo pruebas para indagar si los consumidores que ya habian estado expuestos a publicidad eran más propensos a cambiar su comportamiento, en reacción a una segunda exposición a publicidad. Los resultados confirman la predicción de Shapiro.

Shapiro encontró que, para los consumidores experimentados, los aunciós de televisión son menos efectivos que la publicidad en tienda, (-aquí podre incliurle el medio de publicidad NO masiva el BTL-) porque para ellos, cada anuncio es una de muchas experiencias. El efecto de la publicidad en tienda, fue mayor para los consumidores experiemtados, lo que confirma que este tipo de acciones distorciona el recuerdo de anteriores experiencias, quienes confirman más en su memoria para guiar su decisión de compra.

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